谷歌领投A轮融资的「Nothing」和走向全球的耳机品牌们
智能手机领域，是否还有新品牌能够杀出一条路来，暂抛开不谈。以 Airpods 为代表的 TWS 耳机带动的耳朵应用经济，以及播客、音频社交等各类 App（如「CH」、「小宇宙」）大量涌现之后又反过来推动耳机硬件繁荣，是个很有意思的话题。
借此机会，笔者也对海外的耳机市场、以及已经有大量厂商在做的耳机出海赛道做了盘点，发现之前已有不少的中国耳机品牌在海外做出了不错的成绩。
近些年耳机这个类目下品牌的增多，既有消费者这一端需求的增长，同时也受到耳机这个行业本身特点以及发展程度的影响。
首先，从产业链的角度看，国内的耳机制造产业已经比较成熟。笔者在企查查上查询了 2 个出海品牌相关的耳机厂商，一共 29 家，其中有 14 家是工厂，还有 2 家是研发商。而在这些厂商当中，又有一大部分工厂的位置在深圳和东莞，在广东已经形成了比较完善的耳机产业链。淘宝、拼多多等平台上大量“9 块 9 包邮”的耳机是一个很好的证明，产能需要释放，但能做出品牌的厂商很少。据笔者的同事之前在「CH」的一个语音房中听到的分享，目前深圳有很多 3C 厂商想要做品牌。
生产端之外，去看消费侧。如 Futuresource 的图片显示，与智能手机不同，耳机还是一个相对明显的增量市场，特别是无线蓝牙耳机。据 Strategy Analytics 发布的调查报告显示，2020 年无线蓝牙耳机的出货量超 3 亿只，同比增长 90%。虽然苹果一下子吃掉了近一半的份额，但在苹果之外，没有一家占到 10% 的市场盘子。下文去看中国品牌时还会有一些惊喜。另外，细分到各国市场的数据，市场会更分散一些。
根据 Counterpoint 的数据显示，2020 年 Q3 美国手机市场份额中，苹果占到了 40%，三星第二占到 30%，前两名的品牌就占到了 70%。但是相比之下，Statista 的数据显示美国用户使用最多的耳机品牌苹果也只占到了 27%，前四名的品牌才达到 70%。而在还没有对耳机形成很强品牌意识的新兴市场，一些小众一点的耳机品牌的份额可能会更高。
例如，笔者在写这篇文章时看了多个出海品牌的数据。美国是国内几个在海外有一定市场规模的耳机品牌最重要的市场，但是新兴市场在购买耳机上的潜力也不能忽视。
根据 Similar Web 的数据显示，「Padmate」官方网站有 22.63% 的流量来自于巴西市场，是流量最大的市场。流量 Top5 市场中，哥伦比亚和土耳其也是新兴市场。结合 Nothing 将品牌首要目标市场放到了印度，以及巴西印度这些新兴市场的用户热爱听音乐的习惯，有着高性价比的耳机品牌是有潜力打入新兴市场的。
最后，耳机产品的畅销也跟用户需求的爆发有关。在苹果取消 3.5mm 耳机孔后，各大手机厂商也都纷纷效仿，这带动了近些年真无线耳机销量的增长。根据 Canalys 报告中的数据显示，2020 年第一季度中全球智能音频设备的总出货量为 9620 万件，其中个人音频设备占比达到 79%。
另一方面，在疫情带动下“耳朵经济”的兴起，也让耳机这个品类在全球都爆发出了更大的需求。最近爆火的 CH 也是因为 TWS 已经发展到一定阶段，融入人们的日常生活，技术进一步推动习惯改变、继而需要新的社交形态。此外，像「Tiya」、「Yalla」这样的出海语音产品也都是受“耳朵经济”的影响而实现业务增长。同时，语音社交 App 的增长又会反过来带动耳机产品的销量。
但即便出海做耳机品牌的条件已经比较成熟，但是目前的现状是，能在国内市场形成优秀品牌的厂商也只是一小部分，能将品牌成功做到海外的更少。
笔者对企查查 29 家耳机相关厂商中有出海业务的厂商做了了解，发现有一部分耳机品牌虽然在做海外市场，但是出海的进度仅仅停留在将商品上传到亚马逊，而且有很多品牌只是将个别商品上传到了亚马逊，甚至没有在亚马逊上建立品牌的专属店铺。可以看出，大多数耳机品牌，出海业务只占很小的比重，一般品牌的业务重心还是放在了国内。更多的国内厂商还停留在产品代工的阶段，距离品牌化都还有一段距离。虽然如此，在强大的供应链下，依然有不少跑出来的品牌。
最近比较热的出海耳机品牌除了还停留在概念阶段的 Nothing，可能就是 「Anker」 旗下的「Soundcore」了，目测来看，也是现在所有出海耳机品牌中成绩最好的。
那个曾经的“充电一哥”，触角早就伸向了耳机领域。Anker 在充电宝出海获得成功之后，开始试水蓝牙音箱，又获得不错成绩。2016 年在 Kickstarter 上众筹了第一款 TWS 耳机——Anker Liberty TWS。2018 年推出子品牌 Soundcore。音频产品线，开始步入正轨。
最近，Anker 旗下的 TWS 耳机 Soundcore Liberty Air2 Pro 在国内发布，找了一些公号来做测评，笔者也被这篇硬核广告覆盖到了。
据悉，Soundcore liberty air2 pro 采用的是国内和海外市场同时发售的方式。作为以充电宝产品起家的品牌，Anker 耳机的全球市场份额其实已经与索尼持平，笔者看到了这个数据还是挺吃惊的....
整体上看，目前的出海耳机品牌基本分为三种策略。第一种是像「Soundcore」、「1more」这样，同时兼顾国内市场和海外市场，甚至是先在海外做大品牌再把产品卖回国内；第二种则是本土耳机品牌的出海，比如依靠众筹出海的 Padmate（下文中会详细讲到）。此外，就是各大智能机品牌旗下的耳机了，从 Nothing 的路线来看，也是智能手机+耳机占领用户注意力的路线。最后一类如魅族，虽然智能手机在国内市场基本凉凉，但耳机 2019 年出海日本，却收获了日本消费者的不错评价。
在本文中，笔者选择了通过众筹一步步出海的 Padmate，观察其实如何俘获海外用户的耳朵的。
Padmate 的背后是一家叫厦门市派美特科技有限公司的企业，企查查的数据显示，公司成立于 2011 年，注册资本 2000 万元人民币。近些年 Padmate 在众筹平台 Indiegogo 上表现亮眼，据报道 Padmate 旗下有 4 款产品获得过 Indiegogo 的众筹冠军，众筹金额超 1000 万美金。其中 PaMu Slide 还创下了全球音频产品众筹金额的纪录。多次推出产品并且能够持续获得大量众筹资金，这其实也反映出 Padmate 在品牌上形成的优势。
通过众筹获得资金是很多小型硬件厂商的选择
与 Nothing 依靠吸引融资获得资金支持不同的是，Padmate 从最初选择的就是通过众筹平台 Indiegogo 筹集资金。据此前爱范儿的报道，国内硬件出海的途径选择主要有以下四种：寻找线下经销商进行分销；入驻亚马逊等平台从线上渠道开始；在海外设立办事处，自己来建立渠道和品牌；在海外众筹平台发起众筹。其中，通过众筹平台出海是多数小型硬件创业团队的选择。
2018 年，Padmate 第一次在 Indiegogo 上发起众筹，当时众筹的那款产品，特点是弹起并旋转的开盖方式、防水防汗、佩戴稳定而且价格只有 Airpods 的五分之一。根据 Indiegogo 数据显示，这款产品当时获得 93 万美金的资金，有 1.9 万人支持。
除了 Padmate，参与众筹的耳机品牌还有很多，前文中提到的 Soundcore 的第一款产品就是在 kickstarter 上众筹完成，此外 Soundcore 去年推出的产品 Soundcore liberty 2 pro 也采用的淘宝众筹的方式。
大量耳机品牌会选择众筹获得资金，主要原因有 2 个。一是很多耳机产品专注于产品的创新，这样的特性非常容易获得众筹平台上用户的关注。比如目前 Indiegogo 上有一款同时兼具耳机和助听器功能的耳机，目前已经筹集到 139 万美金。
同时，因为直接面向了潜在目标受众，还能给产品设计试水，看消费者到底感不感兴趣，兼具产品测试和风控功能。
挖细分场景、找品牌定位、借 KOL 营销
多数耳机品牌会选择音乐人作为品牌的代言人来突出耳机音效，但实际上与前些年不同，除非到了发烧友级别，其余各级耳机的音效差距已经被拉得很小，这个时候，另辟蹊径是不得已为之、也是合理选择，Padmate 在使用场景上做起了文章。
运动场景现在是很多用户使用耳机的重要场景，各大耳机品牌也邀请到了体育明星做代言。比如 Beats 耳机在 2019 年时就邀请了詹姆斯、小威廉姆斯等体育明星合作拍摄了一个宣传短片来宣传旗下新品 Powerbeats Pro。
Padmate 旗下多数产品同样主打运动功能，不过相比于 Beats 这样在营销上不缺钱的大品牌，Padmate 合作的大多是知名度相对较低的 NBA 二线球星（其中知名度最高的也是已经退役了的麦迪）。不过 Padmate 的策略是利用这些相对低知名度球星与用户之间距离感更近的优势，将这些球星包装成与用户一样的产品使用者而不是有着距离感的代言人。比如在 Padmate 官网的 Community 版块中列出了几位球星，但是对他们的介绍却是“喜欢我们产品的客户”。
在目前主打的产品 PaMu Quiet 的详细信息页面，也引用了各位 NBA 球星对该产品的评价，同时 Padmate 还在官方的 YouTube 频道中上传了 NBA 球员罗宾洛佩兹对 PaMu Quiet 评价的视频，视频标题为“NBA Milwaukee Bucks Star Robin Lopez recommended PaMu Quiet”。
除了请到 NBA 球星外，Padmate 也会请一些 KOL 通过社交平台做带货。在 Padmate 的 KOL 列表中包括了来自美国、德国、意大利等多个国家的 KOL。这些 KOL 大多处于比较腰部的位置，粉丝的量不是很大但是与粉丝之间的粘性比较强。比如一个叫 greph23 的来自意大利的摄影博主，在 Instagram 上有接近 1 万的粉丝量。他发布的多个照片中都会戴着 Padmate 的耳机并在图中添加 Padmate 的品牌标签，还会在帖子的简介中手动 @Padmate 来增加 Padmate 的品牌曝光度。
此外 Padmate 的知名用户列表中还包括多位做耳机或电子产品测评视频的 YouTuber，对于耳机爱好者这个群体来说，这些做产品测评的大 V 对产品的评价可能比使用过的明星更有说服力。
这一部分，其实可以看到，挖细分场景、品牌定位与营销，三者必须保持一致的基调。而在挖细分场景这件事情上，由于耳朵应用能够火热的一个原因就是视频对人的注意力的消耗太大，而听音频是可以与其他事情同时进行的。这也导致了场景会非常的多样化，如何发现使用场景并做到场景友好，在未来很可能是品牌突围的一个关键。
突围可以靠场景、也可以靠“外表”
当某个细分市场上已经有一个长期稳居 No.1 的产品时，很多品牌都会将这个产品作为潜在竞对，在某些方面与它做出差异化来形成自身的优势。
挖掘细分场景是一种策略，“靠外表上位”也是一种。最近，笔者买了一个 1more 的耳机，发现商品简介中就在重量这个维度与 Airpods 做对比，突出它轻便的特点。
Padmate 则是在产品外观的个性化上做差异。比如 Padmate 旗下有一款叫 PaMu Unique 的 TWS 耳机，这款耳机的外包装设计成了一个卷轴，Padmate 官网的商品详情显示，用户有 2 套卷轴封面可以选择，每套中有 3 个样式。而从 Padmate 京东旗舰店的商品详情来看，国内版的“皮肤”还加入了更多 Z 世代喜欢的网络热词等元素。
从评论区来看，可更换皮肤的卷轴设计也得到了消费者的好评。（由于 Padmate 的官网没有商品评论功能，所以下面引用同款产品在京东的评论）
Padmate 旗下的其它一些产品也都在外观细节上做了创新。例如前文提到的创下 Indiegogo 众筹金额纪录的 PaMu Slide，它的特点是外包装以滑盖的方式打开，很多用户在商品评论中都提到了这个细节设计，还有的用户表示“滑盖的设计很解压”。同时，把 PaMu Slide 的收纳盒翻转过来，还可以充当无线充电宝，这个大多数耳机产品都没有的设计也能为 PaMu Slide 加很多分。此外 Padmate 还推出了仿猫耳朵外观的耳机、在国内推出了与漫威的联名耳机等。
其实国内也已经有不少耳机品牌在外观上做出了差异化，比如有一个叫灵歌科技的深圳公司，其旗下的无线耳机品牌「GRAIN」的产品特点就是小巧，当两个耳机拆开戴在耳朵上时，就像是戴了两个耳塞，而这对耳机的收纳盒也比主流的 Apple AirPods 小很多，外观看上去像一个胶囊。GRAIN 这样的设计受到了日本消费者的欢迎，根据歌灵科技官网的介绍，GRAIN 的产品在日本蓝牙产品类别中获得了销量第一名的成绩。
除了在外观上做文章，也有一些品牌在技术上实现创新。比如北京敲敲科技旗下的耳机品牌「iGene」开发了全手势交互专利，可以完全通过手势来操控耳机（如果是做饭听内容，但又怕打扰到别人，在理论上这个技术能实现一定的场景友好目的）。目前 iGene 只有一款产品在亚马逊上卖，还没有重点去做海外市场。另外也有耳机品牌加入了骨传导技术、节拍算法技术等等。
综合来看，在技术创新之外，贴合部分用户的喜好、抑或探索细分场景是耳机品牌出海的可行道路。「Outer」创始人的极度满足理论其实适用于很多已经相对成熟、但细分市场也足够广阔的赛道，“与其让 100 个人觉得可买可不买，不如让 10 个人非它不可，没有这个产品就过不下去了，给他们那样的满足感。”
目前 CH 已经排在 16 个国家的 iOS 免费总榜的首位，音频社交正在慢慢转变为一种被大众所广泛接受的社交模式，在音频内容的推动下，海外的耳机市场还会出现更大的增长空间。
在国内耳机生产的产业链已经比较成熟的情况下，下一阶段将会是大量耳机工厂向耳机品牌的转型。根据 Padmate 的品牌出海经验，靠众筹筹集资金、依靠腰部 KOL 的口碑传播、探索细分场景、在外观上增加个性化选择等都是出海的耳机品牌可以借鉴的策略。
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